当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告：别站到消费者立场 作者：刘悦坦 时间：2008-4-25 字体：[大] [中] [小]

广告：不是游戏，而是“把戏”
     广告“菜鸟”们如今也都已经知道，现代广告的出发点和归宿是消费者。在现代广告界，谁不在乎消费者就等于不在乎自己的腰包。于是，一时间，如何关注、讨好消费者，如何与消费者搞好关系成了广告人关注的头等大事。“百年麦肯”一再宣称：“站到消费者立场上去”，连台湾的广告“大虾”黄文博先生都承认：“广告是一种游戏，它有电子鸡一般须取悦讨好消费者的宿命，说是游戏恐不为过。”并以此写出“第一本现代广告白皮书”——《广告游戏》。
     我们不否认广
告与消费者有着直接的接触关系，但是千万记住，做广告绝不能站到消费者立场上去。广告主花钱的目的不是让我们“取悦讨好”消费者，和消费者一起玩“猴皮筋”或“跳房子”，他们花钱做广告要的是销售，不是让你领着消费者做游戏。
     什么是游戏？
     游戏是供人玩耍的娱乐活动，游戏的最终目的在于娱乐。同时，游戏要求参加者双方都必须遵守一定的游戏规则，按照一定的步骤和方法进行活动。这是游戏得以进行的前提。也只有如此，才能最终保证游戏的娱乐性。另外，也有些游戏也包含竞争性因素，取胜也是游戏的目标之一。但是，即使是竞争性游戏也必须遵守游戏规则，而这种规则制定的标准是保证参加游戏的双方都有获得胜利的可能。换句话说，游戏结束之前，谁都不能保证自己的胜败。总之，公平是游戏规则的基础。就像高手与“臭棋篓子”下棋，总会在规则上做出一些让步，目的就在于让“臭棋篓子”也有获胜的可能。这就是公平，这才是游戏。
     广告并不是游戏，因为广告活动不符合游戏的任何一个特点。
     首先，广告的目的不是纯粹的娱乐，而是传播和销售。在广告中，娱乐不是目的，而是手段。广告即使领着你玩“丢手绢”，也只是想在趁你不注意时“顺”走你的腰包。
     另外，广告没有公平的游戏规则。如果说广告也有规则，那么这些规则也都是广告人自己制定的，其目的不在于保证参加者双方的公平，而在于保证广告人获得绝对的胜利。
     因此，广告貌似游戏，但绝不是游戏。
     说穿了，广告是一种披着“游戏”羊皮的“把戏”。“把戏”也就是“把玩”游戏，而不是平等地参与游戏。既然是“把玩”，那就有绝对的控制权，如果硬说广告是广告人和消费者之间的一场“游戏”，那也是一种广告人必胜的“把玩性”游戏。
     说到“把戏”，相信大家并不陌生。在一般人的理解中，“把戏”往往是采取不正当的手段欺骗对方，从而获得某种利益。我们所说的“广告把戏”绝不等同于骗人的虚假广告。虚假广告不是玩“把戏”，而是明目张胆赤裸裸地骗人。这里所说的“广告把戏”是绝对真实的唯物主义广告。广告攻心，靠的就是绝对的真实。但是，“广告把戏”必须有个前提，那就是——
     消费者都是傻瓜
     我知道这句话会触怒大家。但是，这只是半句话。说全了是：消费者都是傻瓜——不然，广告人就是傻瓜，二者必居其一。
     其实，就广告人而言，如果我们不想当傻瓜，那就应该把消费者当成傻瓜。尽管这和我们所崇敬的骨灰级“广告教皇”大卫·奥格威的观点背道而驰，老“大”认为：消费者不是傻瓜，他们是你的妻女，不要试图愚弄消费者。其实，我比老“大”更希望把消费者看成妻女，但遗憾的是今天的社会已经不再像“大”哥在世时那样夫妻忠贞，子女听话。广告和消费者之间的关系已经变成了控制与反控制之间的关系。要想成为赢家，我们必须和消费者斗智斗勇。
     我们说“消费者都是傻瓜”，这首先表现在广告人在气势上要有胜过消费者的勇气，在这场战斗中，广告人必须绝对自信，以绝对的心理优势压住消费者，因为你不把消费者当成傻瓜，消费者就会把你当傻瓜。这是毫无办法的事。因此，广告人必须有一种建立在铮铮铁骨之上的高傲的“精神胜利法”。
     另外，我们说“消费者都是傻瓜”，这一方面是因为我们广告人自己不愿当傻瓜；另一方面，我们说消费者是傻瓜，并不是说消费者都是弱智的白痴。其实，只要存在购买行为，任何人都是消费者，广告人在消费时也是消费者。在这里，我们所说的消费者，是作为广告的传播对象——受众而言的。消费者平时也许不傻，但是一旦遇上广告，他们立马变傻。何出此言？我们不必搬来传播学上的理论来吓唬读者。其实，只要简单地想一想，消费者（受众）是在什么状态下接触广告的，问题就庖丁见牛了。
     现在插播广告，广告过后马上回来。
     高露洁、佳洁士等洋品牌的牙膏广告，动不动就宣称这种牙膏是牙医使用的或牙医推荐的。而那些不动脑子的傻瓜消费者看到了广告就像看到了疗效，认为牙医的选择和推荐自然是最正确的。但是，亲爱的消费者，稍稍动动咱那人头里的×脑子，你就会发现：牙医可能告诉你他使用什么牙膏吗？牙医可能向你推荐某种牙膏吗？你以为你是牙医什么人？要是这种牙膏真正具有那些广告所宣传的“防蛀止血固齿美白……”效果，那牙医推荐它，不是砸自己的饭碗吗？要是牙医真心推荐它，那恰恰说明这种牙膏的效果——嘿嘿，牙医说不定正在他的诊所里一边等着你，一边还偷着乐呢。
     但这样的广告的确奏效，为什么？就是因为消费者是不动脑子的傻瓜。消费者接触广告时漫不经心的状态，令无数广告人咬牙切齿抓耳挠腮。广告人都恨不得冲进消费者家里把所有能喘气的红男绿女阿狗阿猫都捆在电视机前揪着耳朵让他们聚精会神地看广告，方解心中之气。但是，正是消费者接触广告时漫不经心、走马观花、不动脑子，我们才说消费者都是傻瓜。因为消费者一旦不傻了，他们就会发现，广告人才是傻瓜，竟然做出这么弱智的广告。
     所以说，消费者都是傻瓜——不然，广告人就是傻瓜。
     何去何从，您自个儿掂量。
唯物主义的广告与唯心主义的消费者
     如果您觉得把消费者当成傻瓜依然难以接受，那么，我也就妥协一下，好吧，让我说的严肃一点：消费者都是唯心主义者。在马克思主义哲学阵营里，所有的世界观与方法论都毫无疑问是唯物主义的。但是广告的受众——消费者——除外。消费者永远一种极端不可救药的唯心主义者。对消费者来讲，他们的认知就是他们的事实，他们永远都是主观的相信自己的眼睛和感觉，除此之外，他们不承认任何客观事实。
     那么，面对这些不讲理的家伙，我们广告人应该怎么办？
     放弃唯物主义观点，站到消费者立场上去？我相信很多“取悦讨好”消费者的广告“大虾”都会做出这样的选择，因为在他们看来，只有和消费者打成一片才能说服他们产生购买行为。
     错！即使不考虑是政治立场，我们也不能这样做。我们决不能把自己降低到消费者的认知水平上，与消费者“同举一杆旗”。“道不同，不相为谋”，我们宁肯和消费者势不两立，也不和他们“同流合污”。
     这看似广告人的勇气，实为“广告把戏”。“广告把戏”，其精髓就在于：我们必须用极端真实的唯物主义广告来进攻消费者那颗已经被唯心主义熏黑了“心”。
     何以见得？
     广告时间，广告过后马上回来，广告同样精彩。
     达美高广告公司曾为自己做过一则广告：
     “在全世界最值得珍视的前300个品牌里，其中有高达103个品牌是世界达美高所拥有的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高达6个品牌是达美高的客户。”
     我的妈呀，达美高简直太厉害了，全世界前300个品牌中103个是达美高的客户，全世界10大品牌中，达美高的客户占了6个，竟然超过了半数，达美高肯定是世界上最好的广告公司——这会是受众的感觉。
     这也是绝对真实的唯物主义的广告，因为达美高没说一句假话。
     但你想过没有，达美高的广告之所以奏效，是因为消费者在自己脑子里对这则广告做了唯心主义的加工。格式塔心理学的“完形”理论告诉我们，受众会习惯地把接触到的信息当成一个整体来理解，也就想当然地认为达美高独家代理了6大品牌的全部广告。这样一来，达美高自然是天下第一了。其实并不然。1994年发生的世界广告史上最大的一次业务转移事件，为我们提供了有说服性的例证。这一年，IBM公司把其全球的广告业务全部转交给奥美广告公司代理。而在这之前，为IBM公司服务的大型广告公司就有40多家。
     明白了吧，全球6大品牌绝不可能把自己的广告或者品牌代理业务都交给达美高一家，达美高也不可能独吞这6块蛋糕，达美高只是在这6块蛋糕上各挖了一小勺而已。也许电通、李奥·贝纳等更大的广告公司在这前10块蛋糕上都插着自己的勺子呢。但消费者受唯心主义错误观念熏染太深，他们太“聪明”，看到远处墙头上露出个帽子，就会认为下面有个人。
     其实，真正奏效的广告都是唯物主义的，唯物主义的广告也都是真实的。但是唯心主义的消费者总会自作聪明地把这种绝对真实的“物”加工成他们理解中的“心”。这一点正是我们“把玩”广告的玄机所在。
     下一个广告是卖鸡蛋的。
     美国有个著名的营销专家，在他很小的时候，家里开了一间杂货店，卖鸡蛋等日常杂品。但是附近几家杂货店的鸡蛋都不如他家的卖得好。多年后，他在自己的传记中解开了这个秘密：每当有顾客来买鸡蛋时，他总是让妈妈来帮顾客挑选鸡蛋，结果在妈妈纤细的小手的衬托下，鸡蛋就会显得特别大，顾客就会认为他家的鸡蛋个儿大，来买得人也自然就多。
     第三个广告是关于世界上最著名的广告人的最著名的一个广告。
     猜到了？对，这就是“广告教皇”大卫·奥格威和他为劳斯莱斯轿车所作的广告——“在时速60英里的时候，这辆新劳斯莱斯车里最大噪音来自车上的电子钟”。这句传世的经典广告标题令无数广告英雄竞折腰。当然，我敢说一定有很多人（包括某些广告“大虾、二虾”）至今也没有看出这则广告的真相。因而对这则广告并不服气，认为不是广告做得好，而是劳斯莱斯轿车好。（“大虾”画外音：有种你给拖拉机做个广告试试，看看还能不能写出这样的广告语？）
     让我复述一下广告受众的感觉。看了广告，他们自然会觉得劳斯莱斯车开起来真是太安静了。因为大家一贯认为只有在极度安静的环境里才能听到滴滴答答的电子钟的声音。就自然而然把这种“安静”附加在劳斯莱斯轿车身上了，再加上人们认为劳斯莱斯是车中的极品，这就等于在人们的感觉上又加盖了“公章”。 其实，这则广告做在上个世纪50年代，试问：当时劳斯莱斯轿车的技术是否已经像现在一样登峰造极？为什么60英里的时速还值得一提呢？（这个速度对于现在经济型轿车都不算什么）
     当时劳斯莱斯厂方的一位资深工程师看了这则广告后一语道破“天机”：“是他妈的该好好修修这该死的电子钟了，噪音太大了，真让人受不了。”这才是劳斯莱斯轿车广告背后的真相——不是车好，还是广告好。老“大”的广告绝对真实，劳斯莱斯并不见得是一辆极为安静的轿车，老“大”明明说这辆汽车有噪音，而且最大的噪音是（“当啷当啷”的）电子钟。我们却说什么也不信。
     （作者画外音：其实，大卫·奥格威后来再没有给劳斯莱斯轿车做过广告，因为他认为劳斯莱斯不是质量可靠的好汽车。）
     可见，我们对广告的阅读感受，早就在“大”哥的意料之中了，只不过直到今天你还没看出来。怎么样？你现在还敢像某些“少数派广告人”一样叫嚣：“超越奥格威”？老“大”就是老大，不服都不行。
     即使作为一种“攻心术”，广告本身也必须是绝对真实的。但消费者对广告的认知是一种非事实性认知，很多时候，说得多不如说得少。对于这一点，相信老“大”也颇有感触。他曾说：“广告说得越多，你能卖掉的就越多。”因此，在“时速60英里的电子钟”这个绝世标题下面，老“大”又拉拉杂杂列举了19条充满数据的论据，生怕别人不知道他是“科学派”广告的伟大代表，可是最后我们印在我们脑子里的却只有这么一个标题。可见，广告真正发生作用，其奥妙不在于你在广告中表现了什么，而在于受众在广告中感受了什么！唯物主义广告的真实就在于消费者唯心主义的错觉。因此，如果有某些广告“大虾”告诉你：做广告必须站到消费者立场上去。求求你，千万别相信，那是真正害人害己的“毒草”。
     好了，看了三个广告，不知您意下如何？其实，这三个广告是我精心为您挑选的。因为它们代表着唯物主义广告进攻唯心主义消费者的三种基本类型：
     一、部分——全部。达美高那个例子。
     二、真相——假象。卖鸡蛋的那个例子。
     三、缺点——优点。劳斯莱斯那个例子。
     尽管我们始终坚持唯物主义广告的真实性原则，但总感觉这与温柔敦厚的中国传统伦理道德背道而驰。但是历史主义和伦理主义永远是一对二律背反，而广告毕竟属于历史主义的范畴。历史的前进总是要付出伦理的代价。再说，广告是付费的，受人钱财，替人消灾，天经地义，责无旁贷。唉！不由得读书人一声长叹：
     广告真不是个良心活儿！